台上念 市场练——邵武分公司“如何写好市场分析报告”微课件脱颖而出的秘密


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台上念 市场练——邵武分公司“如何写好市场分析报告”微课件脱颖而出的秘密

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作者:范晓玉

更新:2017-09-29

营销人员正在讨论

一份优秀的市场分析报告包含哪些要素?

“框架要搭好,要素要齐全。”

“要有精确的数据和鲜活的案例。”

“要有解决问题的措施和下阶段的计划……”

聊起市场分析报告的撰写,邵武分公司的课题攻关小组成员有说不完道不尽的诀窍。今年,他们提炼的“如何写好市场分析报告”这一微课件在全省50个微课件中脱颖而出,成为现场发布的五个重点微课件之一。近日,记者走访了邵武分公司,了解该微课件背后的攻关故事。

无从下手到游刃有余

任何经验的形成都非一蹴而就的,撰写市场分析报告这项工作,要从三年前说起。

2014年,全省商业系统提出,将卷烟营销网络建设聚焦到“培育优胜重点品牌、培植优质零售客户、培养优秀营销人员”的“三培三优”工作上来。当时,邵武分公司作为完善一线营销人员考核机制课题的试点之一,积极响应和实践省公司提出的以“三大业绩”“五种能力”“三维评价”为主要内容的考评体系。

“市场分析报告的撰写反映的就是营销人员‘五种能力’中的市场分析能力。”邵武分公司客服中心主任何柳红介绍。

在这之前,营销人员在走市场过程中虽然也要发现问题,但并未形成市场分析报告,只有以部门为单位,每月提交一份月度总结。因此,在接到每个营销人员每月都要提交一份市场分析报告并上台分享的时候,不少人就慌了手脚。“我们的很多客户经理会做事但不善总结,还有的人一登台就紧张得说不出话来。”微课件攻关小组组长林水生说。为了把这项工作做好,市公司组织大家“走出去”,到青岛烟草学习,把好的经验“引进来”。

经过一段时间的学习和练习,大家总算能摸到市场分析报告写作的门槛,但新的问题又来了。

“开始是不知道怎么写,后来是写太多。”林水生笑得有些无奈,“我记得最长的一份报告写了十二三页,数据罗列了一大堆,看得人眼花。”一味地堆积数据而缺少总结归纳,成为写好市场分析报告的又一难题。

针对这一问题,邵武分公司请回老师进行了专门的培训,还开展了一系列交流座谈会,让大家分享经验,共同进步。在学习了一系列演绎推理、总结归纳的方法后,大家在分析报告中逐渐能聚焦重点、分析特点,同时辅以鲜活事例和翔实数据支撑。

“每个月的市场分析会上,我们都会让大家上台去念各自的市场分析报告,还会给每份报告评分,分数直接跟绩效挂钩。”何柳红说。经过半年多时间的反复改进和考核激励,邵武营销人员写起市场分析报告已经从无从下手到游刃有余,市场分析能力也得到了有效提高。

驾轻就熟仍精益求精

三年多的实践,让邵武分公司在撰写市场分析报告这项工作上积累了丰富的经验,因此,南平市公司营销中心在拿到省公司下发的50个微课件任务时,毫不犹疑地将“如何写好市场分析报告”这个课题分给了对此驾轻就熟的邵武分公司。他们秉持着精益求精的态度对该课件进行了三个多月的提炼和总结。

“我们邵武客服中心共有8名客户经理和2名市场经理。年初拿到6个微课件任务后,就分成了两个团队,每个团队由1个市场经理加4名客户经理组成,分别负责3个微课件任务。”何柳红回忆说,当时大家手头都有很多任务,用“团队作战”的方式也是为了更好地发挥团队优势互补、灵活高效的优势。

当时,“如何写好市场分析报告”这个课件是分给了林水生带队的攻关小组,拿到这个微课件任务后5名成员进行了分工,有的负责梳理目前该工作存在的问题,有的负责具体的问题解决,有的负责最终的文字提炼和打磨。“当然每个节点我们都是以小组会议的形式共同探讨和决策。”林水生说。例如,前期小组成员翻阅了邵武营销人员近半年的市场分析报告,罗列了十几个目前存在的问题。“我们做微课件不能像以往的课题研究一样面面俱到,就是要小而精,攻克主要矛盾。”抱着这样的目标和信念,小组成员展开了激烈的讨论,最终总结出“观点不清晰、重点不突出、分析不全面和措施不具体”四项最主要的问题。

光靠笔杆子是不够的

要想解决以上问题,交出一份有参考价值的市场分析报告,光靠一支笔杆子是不够的,还必须浸身于市场。因此攻关小组给出的第一个解决策略便是围绕“市场、品牌、客户”三个维度收集资料,有目的有计划地了解和记 录相关信息。其后,根据这三个纬度进行分析汇总,并提出相应的对策与建议。最后,才是市场分析报告的撰写。

“我们对摘要、主题和下阶段工作计划三个部分都做了明确的格式规定,并要求在内容撰写上多谈变化、善举实例、多陈亮点以及善于总结。”作为每个月市场分析报告得分较高的几名营销人员之一,林水生对怎样写出一份不错的市场分析报告有自己的见解,因此最终的总结提炼也是交由他主笔。

“我们每半个月会向营销中心汇报一下课题进展情况。”林水生说,“临近发布的半个月,营销中心更是耐心帮忙梳理结构,提供相应指导。”课件前前后后修改了五六次,期间,他们还借鉴了其他地市的文字、措辞和结构组织方式,不断打磨,逐步完善。最终该课题在现场发布会上取得了不错的效果,为营销人员撰写市场分析报告这一常态化工作提供了有价值的参考。

据何柳红透露,他们在市场分析报告考评时,其实更看重的是营销人员在报告中体现出的市场分析能力和解决问题的思路。“毕竟,时代瞬息万变,唯有能力足够才能应付日益变化的消费需求。就像我们读大学,重点提升的是学习能力和解决问题的能力,这样今后面对任何问题都能游刃有余。”

他们认为,省公司提出这50个微课件的意义也在于此,在营销工作的各个环节给营销人员以经验借鉴,使他们在提升素质和能力的途中少走弯路。这些课题将成为营销人员汲取经验的知识宝库,随着时代的变化,或许会有新的课题引入,也必然会有旧的课题退出,但它始终会是一池活水,为营销工作源源不断地注入活力。

编辑:韩燕丽



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