顺市 有术 务实——宁德烟草工商协同合作纪实


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顺市 有术 务实——宁德烟草工商协同合作纪实

澳门银河娱乐场-澳门银河在线官方网址:海峡烟草报

作者:柯晨丹

更新:2017-10-09

宁德零售客户在整理店铺

今年8月,全市销售卷烟1.06万箱,同比增长1.1%;条均价121.21元,同比提升5.41元。上半年实现税利5.15亿元,同比增长5.35%。湖北中烟工业公司的“黄鹤楼”系列在宁德的销量比 2015 年同期增长 72%,单箱销售额突破了5.1万元。

短短一年多,“黄鹤楼”缘何取得如此显赫的市场成绩?9月下旬,记者采访了湖北中烟驻宁德片区经理占耀华。“一切围绕市场,一切为了市场。工商协同,共育品牌。”——这是我们找到的答案。

顺市而为 忍痛转型

宁德卷烟市场有一句口头禅:“省内市场省外化,省外高端统天下。”在宁德片区已有十年的占耀华解释道,宁德卷烟市场规模不大,人口约 280 万人,但卷烟消费却很有特点。这句话其意为:省产烟培育难度大,省外烟也仅仅是几款价位偏高的传统大品牌畅销。

2015年,全国烟草销售遇到了拐点,销量与税利均出现不同程度的下降。宁德市局(公司)对于市场变化中的“寒意”有着切身体会:卷烟市场极度疲软,社会库存居高不下,终端动销相当缓慢,销售价格快速下滑;整个卷烟市场就像一潭死水,一蹶不振。

“零售店老板因为库存积压,资金周转困难,不得已降价出售,很多卷烟品牌的销售价格倒挂。而消费者则漫天杀价,以致形成恶性循环。”占耀华谈及早年走访市场情况,很是感慨。“2015年春节的时候,大户的最高库存有200多条,一般的也有100多条,小户也有几十条。工业企业、商业公司、烟店老板都是怎一个‘愁’字了得。”

“智者借力而行,慧者运力而动”。如何有效应对日益凸显的拐点,除了“拼”劲更需“巧”劲,“去库存、保状态、走质量效益发展之路”是宁德市局(公司)局长、经理林茂新开出的一剂药方。

市场越来越难“伺候”,各种新问题层出不穷,花大价钱搞个营销活动、到其他地方调研一大圈、苦心孤诣熬出营销方案,对于市场也可能是“落地无声”。用什么牵住卷烟销量这个“牛鼻子”,通过什么来刺激市场发酵?

想要破解销售难题,就必须加快卷烟营销从“推销”向“拉销”的全面转型,扎扎实实做市场,建立健全工商零共同面向消费者的营销体系。坐而论道不如起而行之。所谓“兄弟同心,其利断金”,宁德市局(公司)以“消费者在哪里,我们就到哪里”活动为契机,湖北中烟驻宁德片区营销人员开展“我的品牌我清楚”市场调研走访,穿大街,过小巷,体民情、察民意。“一竿子插到底”,与消费者保持零距离,真正感受到市场脉搏。

占耀华说,宁德市局(公司)回归市场的本质,把消费作为卷烟营销的起点和终点。“不再简单追求增加销量来提升效益,而是通过提升结构增加效益、通过降低成本增加效益。”

把市场大问题先分解为小问题,然后一点一滴、一个领域一个领域地突破,“忍阵痛、下真功”成为宁德市局(公司)涉险滩、破坚冰、啃硬骨的一条思路。

心中有数 手中有术

“冯老板,现在烟的品种少了很多呀。”今年8月份,占耀华来到位于蕉城老城区的蕉北都市烟酒行。他细数该店陈列的卷烟,发现规格约有上百个。

“少了好。过去品种多的时候有两三百个,烟柜根本摆不下,还难找、费工夫。特别是一些小牌子的烟,一天下来还卖不出1包。这样的烟没有了最好不过。减少了资金占压、减少了因卖不掉而霉变所造成的损失。”店主冯雀梅说。

如何呵护好凝聚着工业企业心血的品牌?宁德市局(公司)从动销情况、年度销量规模的品牌“健康指数”出发做好市场诊断,维护品牌状态,力求“培土施肥、精心呵护”,杜绝“栽一棵苗、浇两瓢水”的短期行为。

“呵护”不等于“袒护”。有进有退,既是尊重市场的选择,也是强健品牌的筋骨。宁德市局(公司)严格执行品牌引入退出机制,完善新品牌引入评价系统,控制卷烟规格无序增加,集中力量做大品牌。今年上半年清退不适应市场需求的规格23个,引入11个规格,在销规格从2015年底的157个降到了目前的116 个,“进退有度”带来“适销对路”。

“2016年6月份开始在销卷烟规格集中清理,我当时手上总共经营了13个规格,只能保留7个规格。作为工业企业肯定想多几个规格可以冲量,开始表示不理解,多次请求给予时间窗口。”占耀华说。

面对不解,宁德市局(公司)态度坚定。超乎寻常的勇气和决断,让宁德市局(公司)集中力量,走上精耕细作之路。事实证明,凡是在销卷烟个数减少的工业企业,今年前8个月的卷烟销量同比均呈翻番,增幅更大,彻底消除了工业企业担心因规格个数减少导致卷烟销量下滑的顾虑。

“稍紧平衡”是保持良好市场状态的有效策略,这看似简单的一招,却有力稳定了市场价格,赢得了客户赞誉,也让烟草人心更宽。宁德市局(公司)将“订足率”“订足面”“市场价格指数”“社会库存”等作为重要的策略投放依据,针对不同类型规格、不同市场状态制订投放策略。当前,“五要素”工作法已运用到 52 个卷烟规格,覆盖了80%以上主销规格,上半年客户订货满足率43.62%。

求真务实 行稳致远

“商业企业、工业企业、零售客户是互为发展的命运共同体,合作方能保发展,缺一不可。让工业企业的品牌保持畅销不衰,让零售客户能够长期保持盈利,是商业公司义不容辞的责任,也是商业公司自身持续发展的前提。”林茂新经常对工作人员这样说。

在终端环节,宁德市局(公司)深知,越是拐点的时候,越是要善待终端零售客户。市场一线营销人员一心扑在零售终端,千方百计地帮助零售客户提升经营能力,想方设法地打通品牌与消费者的“最后一公里”。

抓住农村开发和消费升级契机,向农村潜力市场要销量;抓住实体经济复苏和旅游产业发展机遇,向工业园区、工程项目、新商业区、新居民区、旅游市场、渔排海岛等新兴潜力市场要销量;抓住创新产品迅猛发展势头,向细支烟、低焦烟、爆珠烟等创新产品市场要销量……

宁德市局(公司)动作频频,今年上半年农村市场份额同比增加1.8个百分点,新兴潜力市场单元销量同比增长 7.2%,细支烟同比增长325.96%,低焦烟同比增长 59.03%,爆珠烟同比增长86.4倍。今年宁德全市开展了面向消费者的品吸宣传活动达400多场次,面向零售户的宣传推介会300多场次。

“我们打不到位,损害的就是国家利益和消费者利益,损失的就是我们的市场空间。”宁德市局副局长周善成言之凿凿,“坚持务实重行,真抓实干、埋头苦干,必须守土有责、守土负责、守土尽责。”

占耀华说,通过一年多时间的努力整治,今年初以来宁德卷烟市场各种专卖案件明显减少,他能感到绝大多数卷烟零售户自觉地做到了守法经营、规范经营。在专销零“三位一体”建终端模式下,今年上半年宁德全市共成立价格自律小组227个,各规格卷烟基本保持顺价销售。

前不久,占耀华来到蕉南华建新村便利店。店主朱金生反馈“现在多数品种的烟不够卖,全部拆零卖。但因为多个产品呈现俏销,每包烟的零售价格都到位,有些烟比指导零售价还高1~2元,所以,看起来烟卖少了,但钱比过去赚得多了。”

经得“料峭寒 ”方得“花气暖”。今年1~8月,宁德全市销售卷烟7.79万箱,同比增长3.43%;条均价 132.19元,同比上升5.2元。向好,工商企业是尊重市场下的顺势谋事;持续向好,则靠战略层面的保持定力和战术层面的精准发力。

编辑:韩燕丽



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