“精”在当下“益”在长远——莆田市局(公司)拆条营销工作纪实


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“精”在当下“益”在长远——莆田市局(公司)拆条营销工作纪实

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作者:柯晨丹

更新:2017-10-09

9月20日一大早,莆田城厢分公司客户经理陈志卿来到万达广场的“店一小二”和“店三小二”两家连锁店,进去一段时间出来后,手上提着近60个“七匹狼(灰狼)”空条盒。同样的事情也发生在莆田烟草两百余名客户经理身上,这源于莆田市局(公司)自2010年开始推进的“拆条营销”措施。

今年1~8月,莆田全市累计销售卷烟92706箱,条均价131.37元,超出全省条均价1.38元,同比增长4.18%,增幅位列全省第一。省产一类烟销售4832箱,增幅8.93%,全省排名第三。增效,零售客户省产一类烟销售毛利率提升到8%以上;提质,客户经理经营指导工作质量,每户节约7分钟。

在新的市场形势下,莆田市局(公司)能够取得这样的成绩着实不易。成绩的背后,精准营销功不可没。“拆条营销”措施是莆田市局(公司)通过长期摸索,形成的一种科学的精益营销方法。

以问题倒逼拆条营销

地市级烟草公司作为市场经营主体,单纯依靠卷烟规模扩张和紧俏烟投放,已经在保持经济运行高位增长方面难以为继。莆田市烟草专卖局(公司)认为,“实施精益营销是企业转型发展的必由之路。”

要让产品更有效率地找到目标客户、避免做无用功,就必须对客户进行科学分类分析。2010年,莆田市局(公司)自主探索,在重点品牌货源投放上采取聚类分析法进行精准投放,初步实现了找准目标客户。但在实施的过程中,一些瓶颈问题凸显出来。

莆田市局副局长周雁说:“我们发现对需要培育的重点品牌,除了找准目标客户,更重要的是引导目标客户自主参与到品牌培育的整个过程中,而零售客户的品牌培育性不高影响卷烟下柜质量成为了品牌培育新的窘境。”

对于零售客户的消极,莆田城厢分公司市场经理苏细萍深有体会。“零售客户进的烟就直接扔在架子上,也不拆包,就等着顾客或是有人直接一条买走。”店铺开在正荣时代广场的零售客户陈立程想把条烟拆包卖,反而得了妻子一阵数落,“拆开卖,卖得动吗?还是等亲戚过来直接便宜转手卖出去。真不会过日子。”

“没有调查就没有发言权,没有调查就没有决策权。只有深入市场一线,了解市场的真实状态,才能有的放矢做出决策。”莆田市局(公司)领导经常带队走访市场,带着目的去、带着问题回,听客户之所言、察客户之所虑、知客户之所需,把握市场的真实状态。

在提升客户管理服务水平上,莆田市局(公司)也下足了功夫。他们从狠抓订货成功率、市场净化率、品牌上柜率和送货到位率这四项基本工作入手,要求客户经理及时将销售策略宣传讲解到位,并结合客户需求、库存、资金等情况指导客户科学购进卷烟……

但精益思想的核心是以越来越少的投入——较少的人力、较少的设备、较短的时间和较小的场地创造出尽可能多的价值,同时越来越接近零售客户,提供他们确实想要的东西。

莆田市局(公司)通过一系列分析后,找到了这个触发点——“拆条销售”。

以工具提升销售水平

莆田市局(公司)局长、经理林师训说,拆条营销就是在卷烟零售客户上柜某品牌后,动员其拆条销售,做好终端陈列和推介,并回收其空条盒的品牌培育措施。这是莆田烟草多年来始终坚持且行之有效的常态化营销手段。

现在已被大家当成是“很平常”的例行工作,在2010年推广初期却遇到了许多闭门羹。

“任何好的产品,必须卖出去才能实现它的价值,‘灰狼’再香,也要吆喝,吆喝既是技术也是艺术,关键要看能否把握好吆喝的火候。”好又惠便利店店主张丽华谈起推销烟的方法和技巧兴趣十足,一说起就没个完。

2008年,“灰狼”刚刚投放莆田市场,无人问津。当时,张丽华一个月都卖不出一条“灰狼”,客户经理上门建议拆包销售反被拒。“你想想,如果整条卖出去,你只有一个消费者,如果拆包卖,你就可以收获10个消费者。10个消费者不仅可以买烟,还可以带动你店铺里的其他产品消费,这不是一举多得。”客户经理一遍遍上门沟通交流,终于转变了张丽华的营销思维。

从2014年销售285条“灰狼”,到2015年280条、2016年407条,再到2017年502条。现如今,张丽华不但是“灰狼”产品的忠实宣传者,而且是“灰狼”最优秀的“广告员”。

2011年,莆田市局(公司)将拆条营销推广到全市,并从原先的“灰狼”当以品牌扩大到“通运狼”等6个“通系列”重点培育品牌。9月25日,记者在2017年9月七匹狼“积分换礼”网络兑换客户条盒回收明细表上,看见客户经理详细登记了客户的名称、回收条数、品牌名称等信息。

莆田市局(公司)综计科副科长肖斌说,“客户经理每个月都要撰写条盒回收月度报告,并汇总到市局(公司)。我们不是单纯为了指标而采集数据,而是更加关注研究信息指标背后的规律。过去信息只是‘参考’,现在是‘支撑’。”

数据来源于市场、应用于市场。周雁说,通过研究拆条营销积累的数据库,莆田市局(公司)以月为单位逐步建立起了客户的重点品牌销售数据库,从而掌握了更多更真实有效的零售客户经营信息。一方面,莆田市局(公司)调整卷烟投放节奏、保证市场状态、提高客户赢利水平;另一方面,与工业企业协同营销,加强品牌培育和信息共享,提升工业企业满意度。

以优化释放管理效益

“数据不仅应用于重点品牌个性化策略的制定,通过开展条盒积分换礼的消费者促销活动,建立重点品牌忠诚消费者资料库……” 莆田市局(公司)从维护零售终端,并进一步向注重消费者维护延伸。

截至2016年,莆田市局(公司)共回收“七匹狼”省产一类烟条盒数量达到117.90万个,有93%的零售客户参与该活动,户均回收条合盒数量达到98.25个;2017年1-8月份,共回收条盒20.93万个,累计采集忠实消费者5608位。

“1-8月份,我们累计销售卷烟92706箱,其中一类烟18937箱,省产一类烟销售4832箱,增幅8.93%,全省排名第三。” 销售形势的好转,营销信心的回归,并没有让莆田市局(公司)就此止步。

林师训认为,营销管理的升级,一定要坚持问题导向,发现问题为始,解决问题为末,以此拉动管理效益的释放。“要把简单的事情做出不简单。” 林师训说。

精益管理是一项长期的工作,而“全员参与”和“骨干培养”是支撑和保障精益改善活动的有理推进的关键动力。为进一步提升营销人员技能水平、激发队伍活动,为精益营销开展提供智力保障,莆田市局(公司)充分调动各层级员工工作积极性和创造性。同时,针对不同业务性质引入一页纸改善、OPL一点课、全员生产维护等改善工具。

围绕拆条营销,莆田市局(公司)组织QC小组开展课题攻关活动,解决生产经营中的实际问题,建立了一套完整的工作机制,从客户引导、终端陈列、推介指导、条盒回收、记录、销毁;质量考核等一系列环节进行了工作规范,固化并规范了工作流程,实现了PDCA闭环管理。

通过拆条营销工作的推进,在客户经营指导方面促使客户经理从粗放的指导向精准指导转变,精准选定目标客户、精确找出存在问题、精细指导措施,减少了无效的指导时间,提高了经营指导效率。通过跟踪测算,客户经理单户指导时间由活动前的15分钟减少到8分钟,每户节约了7分钟,大大提高了工作效率。同时提高了营销人员品牌培育意识,促使营销人员从关注销售数据结果向关注品牌市场表现转变。

“明显感觉客户经理的服务上了一个新台阶。这个‘服务’不仅仅是帮我整理店面,提供卷烟营销上的建议,还是更精细、更精准。条盒设置不同的积分,以积分累计兑换礼品的方式也激发我自主采购一些小礼品送给消费者,增强了品牌培育能力。”宜佰佳便利店店主郑志琴说。

信息精准、市场精耕、服务精细、技能精湛,在推进精益营销工作过程中,莆田市局(公司)通过对拆条营销的挖掘利用,打出了一套精益营销“组合拳”。精益营销的扎实推进,为企业持续健康发展注入了新的动力。

编辑:韩燕丽



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